Aucune chaussure de sport n'a autant pesé sur la culture populaire que l'Air Jordan. Née d'un pari commercial sur un joueur débutant, la ligne est devenue une marque à part entière, une référence du streetwear, un objet de collection et un sujet de film. Son histoire mêle le sport, la publicité et un mythe soigneusement entretenu.
Le pari de 1984
En 1984, Nike est surtout une marque de running. Sur les parquets de la NBA, Converse et Adidas dominent. La marque décide de miser une grande part de son budget basket sur un seul joueur, Michael Jordan, tout juste sélectionné par les Chicago Bulls. Jordan préfère alors Adidas, mais Nike lui propose quelque chose d'inédit : sa propre ligne de chaussures, à son nom.
L'histoire de cette négociation a été racontée au cinéma en 2023 dans le film Air, réalisé par Ben Affleck.
1985 : l'Air Jordan 1
Dessinée par Peter Moore, l'Air Jordan 1 sort en 1985. Montante, en cuir, elle porte un logo en forme d'ailes autour d'un ballon. Ses coloris aux couleurs des Bulls, rouge, noir et blanc, deviennent immédiatement reconnaissables.
Le mythe de la chaussure « interdite »
C'est la partie la plus célèbre de l'histoire, et la plus romancée. La version populaire veut que la NBA ait interdit l'Air Jordan 1 noire et rouge parce qu'elle ne respectait pas le code couleur des uniformes, et que Nike ait payé 5 000 dollars d'amende à chaque match où Jordan la portait.
La réalité est plus nuancée. Selon les archives publiées par Nike, c'est d'abord un modèle précédent, la Nike Air Ship, portée par Jordan en présaison, qui attire l'attention de la ligue. Une lettre de la NBA, datée de février 1985, rappelle les règles d'uniformité. Le montant des amendes évoqué en interne était plus modeste que la légende.
Nike transforme l'épisode en coup publicitaire : un spot montre la chaussure masquée par des bandes noires, avec l'idée que la ligue a pu l'interdire sur le terrain, mais pas dans la rue. Le coloris noir et rouge porte depuis le surnom de « Banned » (interdite), et sa réédition reste l'une des plus attendues.
Le Jumpman et les années Tinker Hatfield
En 1988, l'Air Jordan 3, dessinée par Tinker Hatfield, marque un tournant. Elle introduit trois éléments devenus des signatures :
- le Jumpman, silhouette de Jordan en plein vol, qui remplace le logo à ailes ;
- la bulle Air visible au talon ;
- l'imprimé éléphant, un motif craquelé gris sur le bout et le talon.
La même époque voit naître une série de publicités avec le réalisateur Spike Lee, dans le rôle de Mars Blackmon, son personnage de fan obsédé par les chaussures de Jordan. Ces spots installent l'idée que la sneaker est un objet de désir à part entière.
Tinker Hatfield signe ensuite une longue série de modèles, dont l'Air Jordan 11 et son cuir verni, en 1995, devenue l'une des plus recherchées.
Une marque à part entière
En 1997, Nike crée Jordan Brand, une division indépendante qui ne vend plus seulement des chaussures de basket, mais des vêtements et des chaussures portant le Jumpman. D'autres joueurs signent sous cette bannière. Michael Jordan a pris sa retraite depuis plus de vingt ans, mais la marque continue de sortir de nouveaux modèles et des rééditions chaque année.
Un objet de collection
Les paires portées par Jordan en match sont devenues des pièces de musée et d'enchères. En 2020, une paire d'Air Jordan 1 portée en match en 1985 est vendue aux enchères pour un montant record à l'époque pour une paire de sneakers. Le record est battu en avril 2023 : une paire d'Air Jordan 13 portée lors du deuxième match des finales NBA de 1998 est adjugée 2,2 millions de dollars chez Sotheby's, dépassant les 1,8 million obtenus pour une Nike Air Yeezy 1 de Kanye West.
Le luxe et les collaborations
L'Air Jordan 1 est aussi devenue un terrain de jeu pour les designers. En 2020, Dior sort une Air Jordan 1 avec le logo de la maison sur la virgule Nike : 8 000 paires mises en vente au public (et environ 5 000 réservées aux clients de la maison), à partir de 2 000 dollars. Plus de cinq millions de personnes se sont inscrites au tirage au sort. Les collaborations avec Off-White ou Travis Scott ont suivi la même logique de rareté.
Pourquoi la Jordan compte encore
L'Air Jordan a imposé trois idées qui structurent toujours le marché des sneakers :
- une chaussure peut porter le nom d'un athlète et lui survivre ;
- la rareté et le récit comptent autant que la technique ;
- une paire peut prendre de la valeur, comme une œuvre ou une montre.
Pour comparer les prix des modèles de basket et des rééditions, voir les chaussures de basket-ball et le guide Sneakers et streetwear.
